Robert, wie bleiben Unternehmen authentisch?

Jetzt mal ehrlich – Authentisch kommunizieren als Chance

Ich erinnere mich an ein Fotoshooting vor etlichen Jahren. Während wir noch unser Produkt für das Fotoshooting richtig positionierten, wurde nebenan für einen Modekatalog fotografiert.

Das Model drehte sich und am Rücken erkannte ich, wie das Oberteil mit einer großen Klammer zusammengehalten wurde, sodass es taillierter erschien.

In diesem Moment dämmerte es mir, wieso ich in bestellten Pullis aussah wie ein Kleinkind in Papas Outfit, obwohl es im Internet oder Katalog doch so gut aussah.

Ein paar Jahre – und auch ein paar Kilogramm – später bin ich auch klüger und weiß das Problem zu umgehen. Eine Klammer hinten am Rücken zu tragen, kann ja schlecht die Lösung sein.

Ob man glaubwürdig ist, entscheidet man nicht selbst

Zugegeben, Authentizität ist ein schwieriges Wort. Es beginnt für viele schon in der Aussprache – aber umso schwieriger ist es für die Unternehmenskommunikation, authentisch zu kommunizieren. Sprechen wir zunächst mal von Glaubwürdigkeit, das häufig synonym verwendet wird.

Wer von sich behauptet, glaubwürdig zu sein, verdreht den Zusammenhang. Ob Aussagen glaubwürdig sind, entscheiden immer die anderen. Wenn ein Thomas Müller sagt: „Ich bin glaubwürdig und der FC Bayern wird für mich immer eine Herzensangelegenheit sein“, werden viele Bayern-Fans und vermutlich sogar viele Fans anderer Vereine diese Aussage als glaubwürdig empfinden.

Im Fall von Robert Lewandowski sieht das Ergebnis ziemlich sicher anders aus.

Die Aussage wird also immer mit dem bisher Erlebten verglichen und so hinsichtlich Glaubwürdigkeit geprüft. Ob man sich selbst glaubwürdig findet, ist dabei völlig egal.

Mut zu Ecken und Kanten

Wer hat schon mal eines der Cover-Gesichter von TV-Programmheften auf der Straße wiedererkannt? Ich nicht. Wie auch? Im Make-Up und anschließend in Photoshop werden die Models so verfremdet, dass sie mit der Realität nichts mehr zu tun haben. Alles, was auch nur irgendwie auffallen könnte oder einem Ideal nicht entspricht, wird retuschiert. Ist das sinnvoll?

Lösen wir uns doch mal von dem Gedanken, dass wir immer allen gefallen müssen. Privat akzeptieren wir doch auch, dass wir uns mit manchen sehr gut verstehen und bei anderen die Chemie einfach nicht stimmt. Nicht anders ist es mit Marken. Lasst uns polarisieren. Lieber finden uns 40% super als 100% langweilig.

Ein echtes Bild sagt mehr als 10.000 Worte

Schreiben kann man viel, Bilder oder Videos schaffen die Möglichkeit, die Aussagen quasi beweisen zu können. So weit, so klar, und diese Erkenntnis ist alles andere als neu. Die Qualität des Bildes macht hier aber einen großen Unterschied und damit meine ich nicht die Auflösung, sondern inwiefern das Bild auch glaubwürdig erscheint.

Ich erinnere mich an einen TV-Spot, in dem jede Person einer anderen Ethnie angehörte. Dies wirkte so konstruiert, als ob eine Diversität-Checkliste abgearbeitet worden wäre. Bitte nicht falsch verstehen, Diversität ist wichtig und unsere Gesellschaft soll sich auch in der Bildwelt wiederfinden. Aber wenn es nur geplant aussieht, wirkt es genauso wenig echt und ehrlich als wenn 10 blonde Männer abgebildet worden wären. Wenn ich also in eine Produktionshalle blicke, dann soll sich der Anblick bitte auch in der Bildwelt wiederfinden.

Wenn ich während des Besuchs bei einem Unternehmen feststelle, dass der bisher über Bilder vermittelte Eindruck widersprüchlich ist, wirkt sich das zwangsläufig auf die Glaubwürdigkeit aus. Künftige Bilder und Aussagen werde ich somit immer in Frage stellen, ob dies auch wirklich so sein kann.

Das Team wird zum Testimonial

Bleiben wir beim Thema Bilder: Der einfache Griff zu Stockfotos mag verlockend sein, aber ist mit Vorsicht zu genießen und die Entscheidung für eigene Bilder mit eigenen Mitarbeitenden meist sinnvoller.

Bedenken, dass die abgebildete Person in der Freizeit darauf angesprochen werden könnte? JA, bitte! Was kann denn Besseres passieren, als wenn ein Mitarbeiter in seiner Freizeit von seinem Unternehmen berichtet? Das ist viel glaubwürdiger als irgendeine ausführliche Beschreibung der Benefits.

Außerdem zeigt dies auch Wertschätzung den Mitarbeitenden gegenüber: „Wir sind froh, dass Du bei uns arbeitest und deswegen wollen wir DICH zeigen und kein externes Model.“ Also nur Mut und das eigene Team fotografieren!

Und Bilder sind nur der Anfang. Das Thema Corporate Influencer wird uns künftig noch wesentlich mehr beschäftigen.

Die Glaubwürdigkeit – ein zerbrechliches Konstrukt

Man kann für sich nur den Anspruch haben, glaubwürdig wahrgenommen zu werden und daran stetig arbeiten. Diese Glaubwürdigkeit ist aber ein zerbrechliches Gefäß. Das Verhalten, Bilder, Videos oder auch das Produkt selbst werden ständig von anderen auf deren Wahrheit geprüft. Fühlen sie sich bestätigt, erhält das Gefäß noch mehr Gewicht. Andererseits kann auch nur eine Aktion reichen, die Glaubwürdigkeit zu zerstören und sämtliche Bemühungen zuvor zunichte zu machen.

Es läuft nicht immer perfekt

Machen wir uns nichts vor, es kann überall mal etwas passieren, das nicht so läuft wie man es sich vorstellt oder das den eigenen Ansprüchen gerecht wird.

Ein Beispiel lieferte Jochen Breyer beim Champions League Finale 2022. Es kam dort zu Tumulten beim Einlass der Zuschauer. Zunächst folgte der ZDF-Moderator nur den offiziellen Stellungnahmen der UEFA und der französischen Polizei, die sich allerdings als falsch herausstellten. Eigentlich ist dieser Vorfall Wasser auf die Mühlen aller Lügenpresse-und Mainstreammedien-Schreihälse. Selbstkritisch nahm Breyer dazu Stellung und kündigte an, künftig noch mehr Quellen hinzuzuziehen. Mit dieser offensiven Selbstkritik wirkte Breyer der Kritik entgegen. Eigene Fehler zuzugeben wirkt ebenfalls glaubwürdig.

Wer also immer nur berichtet, dass bei einem Projekt alles von Anfang bis zum Ende perfekt lief, muss sich nicht wundern, wenn andere daran zweifeln.

Wieso also nicht in einer Case Study von überraschenden Problemen berichten und wie diese behoben wurden? Als Kunde ist es doch auch beruhigend zu wissen, dass jemand imstande ist, Probleme zu lösen.

Authentizität – aber bitte ernsthaft

Das Logo während der Corona-Impfkampagne anpassen – aber dann nur wenig unternehmen, dass Mitarbeiter:innen auch geimpft werden?

Im Nachhaltigkeitsbericht über Umweltschutz philosophieren – und dann von Stuttgart nach Basel fliegen?

Beispiele gibt es unzählige, in denen kommunizierte Werte und das Handeln nicht zusammenpassen.

Deswegen: Lasst Authentizität nicht zu einem inflationär verwendeten Modewort wie „Innovativ“ oder „Nachhaltigkeit“ verkommen! Ich bin überzeugt, dass man davon profitiert, wenn man auf Authentizität achtet. Aber dann bitte auch ernsthaft.

Ansonsten fällt es einem über kurz oder lang auf die Füße – und das zu Recht.

Über Robert

Robert Sauter ist Head of Marketing bei robatherm, einem Familienunternehmen, das sich auf individuelle raumlufttechnische Geräte spezialisiert hat. Neugierig bleiben – mit diesem Anspruch verfolgt er aufmerksam Entwicklungen im Bereich Kommunikation und was dies für B2B-Marken und mittelständische Unternehmen bedeutet.

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